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        2016年中國感冒藥行業的市場容量、消費特點及價格水平情況分析

        日期:2016年11月23日 09:54

        一、市場容量
         

         

        中國當前OTC市場大約有近200億人民幣的容量,如果以北京OTC市場中感冒藥的消費占總量的28%計算,中國感冒藥市場幾乎有50億人民幣的市場份額。保守估計也有20億人民幣的市場。據調查,抗感冒藥物銷售額約占藥品零售總額的15.0%,是繼保健品類(31.3%)之后銷售額最大的一類藥品。其中包括一定的季節因素,冬春季節是感冒的多發季節 。另外一個顯著特點是,消費者用藥趨向于名牌產品,排名靠前的四個品牌無論銷量還是銷售額都占據了相當大的市場份額。
         

        二、政策分析
         

        跨入新世紀和臨近加入WTO,醫藥市場環境風云變幻,特別是隨著藥品分類管理辦法的實施,衛生體制、醫療保險體制、藥品流通領域等的改革,對醫藥行業產生著巨大的影響,藥品零售市場正成為制藥企業競爭的熱點,以非處方藥市場為主的制藥企業怎樣面對這樣的市場環境,又如何開拓零售市場這一問題值得探討。作為非處方藥(OTC)的一大組成部分,感冒治療藥品是我國醫藥產品推廣品牌營銷中最成功的范例。而隨著OTC市場走向規范,競爭加劇,藥品零售市場競爭將進入一個嶄新的時期。面對新的市場,新的機遇與挑戰,眾多的生產、銷售企業在產品研發、市場開拓、營銷組合、經營管理上將采取了一系列應對措施。有越來越多的企業在這種背景下加入感冒藥戰團,最近就有護彤、新康泰克、正源丹進入市場,天寶。蓋茂面臨巨大的競爭壓力。正可謂風險與機遇共存。

         

        1.競爭產品
         

        據調查抗感冒藥物主要有:快克、新康泰克、康必得、正源丹、新速達感冒片、感康、白加黑、感冒通、泰諾、百服寧、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感諾、感冒清熱沖劑、雙黃連口服液、帕爾克、幸福傷風素、力克舒等二十多個品種。價格水平在10元以下的藥品有快克(6.5元)、康必得(4.0元)、新速達感冒片(7.0元)、感冒通(1.8元)、百服寧(8.0元)、必理通(7.5元)六種,占總銷售量的63%,總銷售額的32%;價格水平在10~15元的藥品有感康(12元)、白加黑(12.4元)、泰諾(12.5元),占總銷售量的37%,總銷售額的60%; 價格水平在15~40元的藥品有扶他林(39.10元)、芬必得(18元),占總銷售額的8%. 在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中,無一為中成藥,全部為化學藥品。在總共13種藥品中,合資品牌有快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰諾、百服寧、必理通、扶他林、芬必得,共10種,其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的 61%、75% 。國產品牌有新速達感冒片、感康、感冒通3種,其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的 39%、25% 。
         

        三、抗感冒藥物的消費特點
         

        抗感冒藥物的消費特征是最接近于日用消費品的,但它終歸是一種藥品,又不同于一般的日用品消費。感冒藥品消費屬謹慎的消費行為、微量消費,需求彈性較小。和普通日用品一樣,在產品認知方面受廣告(特別是電視廣告)影響大,但在購買決策上,醫生建議、營業人員推薦甚至店堂陳列對消費者影響很大。因為在藥品消費上,消費是典型的非專業性購買,消費者自主性較弱,只能對廣告或醫生建議和其他外部因素被動地接受。盡管感冒作為多發病、常見病,但人們對其基本知識仍不是很了解,這種情形也導致藥品生產者和銷售者在價格制定上有很大的主動性。
         

        四、國產品牌較大地滯后于合資品牌在國內市場上的發展
         

        可以看出,國產品牌的數量與市場占有率遠遠低于合資品牌。而且,從我們對產品成分分析結果可以看出,產品的內在差異性并不大,國內企業與合資企業的差距主要在競爭觀念和市場運作水平上,國內企業急需提高的是營銷水平,因為OTC市場不同于處方藥市場,無論在產品包裝、價格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點。合資企業在以上方面普遍要比國內企業做得早、做得好,取得良好的業績也是必然的,而國內企業遲早要為其觀念滯后付出代價。 感冒藥
         

        五、價格水平偏高,應有進一步下降空間
         

        中價位產品(主要集中于12元左右)占銷售量的38%、總銷售額的63%,其中感康、白加黑、泰諾分別占據銷售額前三名。低價位產品(10元以下)占總銷售額的32%、總銷售量的66%,其中感冒通以其低廉的價格(1.8元)占據銷售量排名的第一位,康必得以其適中的價格(4元)、良好的療效也取得了不錯的業績??偟膩碚f,感冒作為一種常見性、多發性的疾病,使得抗感冒藥物成為常備藥品,目前的價格仍然偏高。對生產廠家來說利潤比較高,但隨著競爭進一步加劇,品牌進一步集中,價格應有下降空間。對于市場挑戰者來說,除了提高產品質量、加強廣告宣傳和其他措施外,使用恰當的價格定位策略也是一個爭取市場份額的好方法。
         

        六、應重視通路促銷
         

        好的廣告創意、精美的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法,但通路促銷在促使消費者購買方面起的作用更大。廣告僅僅使得消費者知道了產品,出色的廣告甚至可以引起消費者的購買興趣,但是店員推薦、賣場陳列在促使消費者作出最終購買決策上顯然更有影響力。企業如果想僅僅憑借大量的廣告投入便獲得大量的市場份額,將會變得越來越困難。OTC市場的競爭,不僅僅是產品與廣告的競爭,誰對消費者研究得透,誰更注重消費者,誰就能取得競爭優勢。
         

        七、傳統中成藥應能夠有所作為
         

        在銷售額、銷售量排序前十位的十幾種藥品中,清一色的全是西藥。其實,我國的傳統中藥在治療感冒方面還是有獨特療效的,并且副作用較小,有許多患者希望用中成藥來治療感冒。在感冒的前期預防上,傳統的中成藥有著廣闊的前景,但是,對于治療感冒急癥的患者來說,西藥仍然有著不可替代的作用?!∧壳?,太太藥業正在發動以中藥為訴求的攻勢,值得重視。
         

        總之,抗感冒藥物不僅僅是一種藥品,更是一種商品,特別是在藥品分類管理以后,OTC市場的競爭也越來越接近于普通商品的競爭,誰越了解顧客,越接近顧客,誰就能贏得顧客的信任,就能贏得市場。

         

         

        感冒市場集中度
         

        據中國非處方藥協會及上海華氏大藥房有限公司統計,目前我國常見病癥自我藥療比例最高的是感冒藥,為89.6%,高出第二位30個百分點。這種現象在全球普遍存在。據估計,中國每年的感冒藥銷售額約為100億元左右。巨大的市場空間吸引了近200個品牌逐鹿。據某公司去年對北京、天津、上海、重慶、廣州等20個城市市區3150個家庭進行的一次大型調查表明,在所調查的感冒藥中知曉率最高的西藥抗感冒藥有康泰克、白加黑、感冒通、康必得、感康、嚴迪感冒片、日夜百服寧、泰諾感冒片、海王銀得菲、快克等。從使用的角度看,在本次調查之前,中國城市居民曾使用過的西藥抗感冒藥主要有康泰克、速效傷風膠囊、感冒通、感康、康必得、日夜百服寧、泰諾感冒片、快克、克感敏等。其中,康泰克、日夜百服寧、泰諾、感康、三九感冒靈和白加黑感冒片六大感冒藥受到好評的比例較高。究其原因,一是這些藥對多種感冒適用性強,二是起效快,三是藥效長。此次調查的感冒藥中知曉率最高的中藥抗感冒藥有板藍根、VC銀翹片、感冒清片和膠囊、感冒沖劑、羚羊感冒片、抗病毒沖劑、夏桑菊沖劑等,其中使用較多的也是這些品種。感冒藥市場發展潛力是巨大的,中、西藥制劑與中藥制劑的競爭也將是長期存在的。調查表明,我國城市居民患感冒后的治療方式多種多樣,而自主地對OTC類藥品的購買已成為獲得感冒藥品的主要方式。目前,中藥感冒藥雖還難以和西藥感冒藥在市場上平分秋色,但中藥治療疾病的優點確實越來越被人們肯定和關注,其發展前景不可估量。在若干年以后的感冒藥市場上,中藥完全可能嶄露頭角。

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